SEO לחברות B2B וכיצד זה משפיע על אסטרטגיית התוכן שלך

יום ראשון,

לחברות B2B יש צרכים ומטרות ייחודים בכול הנוגע לפעילות שלהם ברשת, צרכים ומטרות שיש לקחת בחשבון כשמתכננים אסטרטגיית קידום ותוכן. חשוב לזכור שהשניים קשורים ומשפיעים אחד על השני. זו ההזדמנות להבין את

קשרי הגומלין בין SEO לאסטרטגיית תוכן.

 

במאמר הזה נסביר על:

ההבדל בין SEO לחברות עסק-אל-עסק (B2B) וחברות עסק-אל-לקוח (B2C)

איך לבנות אסטרטגיית תוכן לאתרי B2B

כיצד להתאים את מחקר מילות ומושגי החיפוש למחזור הקנייה של חברות B2B

2 הפירמידות של מילות ומושגי חיפוש

איך לדברר את המוצר שלך בצורה אפקטיבית

חברות עסק-אל-עסק נסמכות על קידום אורגני ברשת כחלק ממאמצי השיווק שלהן. מכיוון שהן, לרוב, מנהלות עסקאות בעלות נפח גבוה ולכן מכוונות-מטרה, זה קריטי עבורן ליצור נראות רחבה ואפקטיבית ברשת. במאמר הזה אנחנו נפרט את הטקטיקות הנדרשות לקמפיין  SEO עבור חברות B2B
(ועל כך גם בדף http://www.etraffic.co/seo-marketing-b2b-brands) וניתן מספר טיפים כיצד ליישם אותן.

 

מה זה בעצם קידום אורגני עבור חברות עסק-אל-עסק

ישנו מגוון רחב של עסקאות B2B הנפרשות על פני טווח מחירים. אין צורך לציין שככל שהעסקה פשוטה יותר, וככל שהמוצר זול יותר, נדרשת פחות התלבטות בדרך להחלטה. אם אדם פרטי רוכש טמפלייט לבלוג ב-150 ש״ח, זה לא ידרוש ממנו התחבטות מעמיקה כדוגמת זו של חברה הרוכשת מכשור טכנולוגי מתקדם בעלות של מיליון וחצי דולר.

קמפיין קידום שיווקי ברשת עבור חברת B2B צריך לכלול:

  • מחקר של המטרות העסקיות
  • הערכה של תקופות הלפני ואחרי הקנייה
  • ניתוח של השיח ברשת
  • זיהוי ערוצי המכירה
  • אופטימיזציה של האתר

כמו כן, הקמפיין צריך לכלול שימוש מושכל במילות ומושגי מפתח (באסטרטגיה ובחיפוש), איתור מקורות מידע ובניית דפי נחיתה. אנחנו נרחיב על כל אחת מהנקודות האלה עכשיו.

 

טקטיקות שונות לחברות שונות

לחברות עסק-אל-עסק נדרש זמן ארוך יותר לאיתור הקהל שלהן. בניגוד לחברות עסק-אל-לקוח, שמעוניינות לפתח דיאלוג ברשת עם הקהל שלהן כמה שיותר מהר, המטרה של חברות עסק-אל-עסק היא ליצור מודעות בקרב קהל היעד שלהן למוצר ולספק לו מידע רלוונטי, זאת על מנת להתחיל ולטפח יחסי עבודה שוטפים.

דרך ליצור מודעות שכזאת היא, למשל, לפרסם נייר עמדה (white paper) שמתייחס לצרכים ולשאלות של הלקוח ומעלה את מדד האמינות של החברה בעיני הלקוח עצמו. זהו צעד נוסף בדרך למטרה – להפוך לספק של הלקוח, בשאיפה על בסיס קבוע.

 

b2b SEO

 

טקטיקות אופטימיזציה למקבלי החלטות

בעסקאות B2B לרוב מעורבים מקבלי החלטות רבים, כל אחד עם תחום ההתמחות והשיקולים שלו ומילות ומושגי החיפוש הייחודיים שיעשה בהן שימוש בזמן המחקר שלו ברשת. מקבל החלטות אחד בחברה עושה מחקר אודות יכולות שיפור הייצור של השירות או המוצר; אחר, ממחלקת ה-IT, יעשה מחקר על מפרט טכני; שלישי יקדיש את זמנו לבירור ההבדל בתשואה לעומת מוצר אחר.

תהליך קבלת ההחלטות הרב-שלבי הזה מדגיש את הצורך להטיל רשת רחבה ככל האפשר של מילות ומושגי חיפוש על מנת לנתב קהלי יעד ספציפיים לדפי נחיתה שנוצרו במיוחד עבורם, כשכול דף נחיתה מתמקד באספקט אחר של המוצר, או השירות.

 

המחזור והמשפך – פתרונות המרה לחברות B2B

תמיד נדרש מחקר ראשוני לפני שמקבלים את ההחלטה לרכוש. זה לא יוצא דופן שחברות מבצעות מגוון רחב של חיפושים ברשת שנסמכות על סטים שונים של מושגי ומילות מפתח עד שכול השאלות נענו, האינפורמציה נאספה והחששות שקטו. כמו שנאמר, מחזור הקנייה של עסק-אל-עסק הוא ארוך ומורכב.

ניתן לחלק אותו לארבעה שלבים:

מודעות ראשונית – מגיעים לעמוד נחיתה שמספק תשובה לשאלה או עונה על צורך. SEO מאחורי הקלעים: שימוש מושכל במילות חיפוש, קישוריות חכמה והגדרה מדויקת של עמוד הנחיתה.

הבעת עניין – חיפוש אקטיבי אחר מידע נוסף אודות המוצר או השירות שהוצג בעמוד הנחיתה. SEO מאחורי הקלעים: מאמר, או סרטון הדרכה שהופץ בייחוד לאתר חיצוני מהימן, כגון מגזין או קהילה של השוק הרלוונטי.

הצהרת כוונות – מילוי טופס ״צור קשר״, רישום לניוזלטר, או הורדה של מסמך PDF. מחלקת השיווק נכנסת לפעולה: מייל, או ניוזלטר ממוקד ואינפורמטיבי המציע התנסות במוצר או בשירות.

סוגרים עסקה – קביעת פגישה עם נציג החברה, או קנייה אונליין

ייתכן אפילו שמטרת ההמרה של דיאלוג B2B אינה רכישה בפועל, אלא רק כינון יחסים שוטפים שבשאיפה בעתיד יובילו לרכישה.

 

b2b SEO cycle
 

מילות חיפוש ודפי נחיתה – אבני היסוד של שיווק עסק-אל-עסק ברשת

מגוון מילות החיפוש של חברות עסק-אל-עסק ברשת רחב הרבה יותר מזה של עסק-אל-לקוח. בעוד שחברות B2C מתמקדות לרוב בשם המותג ושמות הדגמים במילות החיפוש שהן מטילות למימי הרשת, מילות החיפוש שחברות B2B צריכות לכסות הן ספציפיות הרבה יותר, ועונות על צרכים ייחודיים. כל בעל תפקיד (מקבל החלטות) בתהליך הקנייה מקליד מילות חיפוש שונות הנוגעות לתחום ההתמחות שלו וכך למעשה נוצר נפח חיפוש קטן בעבור כל מילת או מושגי חיפוש. זה מעצים את האתגר בהעמדת טקטיקת קידום ברשת נכונה.

הפתרון שאנחנו מצאנו לאתגר הזה הוא לדמיין את אסטרטגיית מילות החיפוש כפירמידה. אסטרטגיית B2C תיצור פירמידה גבוהה וצרה  – מעט מילות חיפוש שההשקעה בהן גדולה. פירמידת מילות החיפוש של B2B תהייה נמוכה עם בסיס רחב – מספר רב יותר של מילות חיפוש, עם השקעה פחותה בכל אחת מהן.

 

תלמד להכיר את פירמידת מילות החיפוש שלך

הדבר ההכרחי להבין הוא זה: אמנם בסיס פירמידת ה-B2B מורכב ממילים ומושגי מפתח בעלי נפח חיפוש מאוד קטן, אך כל אחת מהן טומנת בחובה את הפוטנציאל לעסקה משתלמת מאוד; 7 חיפושים בחודש למכונה שעולה מיליון וחצי שקל הם 7 חיפושים מאוד מאוד כדאיים.

דפי נחיתה גם כן צריכים להיות מסוגלים לקלוע למגוון רחב של מושגי חיפוש. חברות B2B צריכות להשתמש בדפי נחיתה על מנת להציג תוכן עשיר ורלוונטי (שניתן להורדה) שעונה על צרכי הלקוח הפוטנציאלי – הן צרכים כלליים והן מידע מוכר על המוצר או השירות. על ידי הצגת מידע בהיר ומדויק (ואובייקטיבי ככל האפשר) החברה תזכה לנקודות זכות מהלקוח הפוטנציאלי, נקודות שיעזרו לו לגבש את ההחלטה כשתגיע העת לבצע את הרכישה; אנחנו קוראים לזה זיכרון אסוציאטיבי.

 

הדרך החכמה לספק מידע

מהניסיון שלנו כסוכנות SEO לאתרים חדשים ׁ(ראה גם דף http://www.etraffic.co/seo-startups-new-websites-guide), מותגים ותיקים וחברות סטראטאפ, קידום ממומן בגוגל וברשתות החברתיות עלול להיות פחות אפקטיבי עבור מוצרים ושירותים המיועדים לשוק ה-B2B.  הסיבה לכך נובעת מהדמות שמבצעת את החיפוש – מקבלי החלטות בחברה. מן הסתם, חיפושים מקצועיים וצריכת ידע נישתי מתבצעים ברובם בפורומים, קהילות ופרסומי תעשייה, לא בפייסבוק.

עם זאת, חשוב לציין את לינקדאין כיוצא מן הכלל, וכפלטפורמה מצוינת להשתלטות על מושג מפתח ספציפי. לדוגמא, יצירת קבוצה בלינקדאין סביב מושג מפתח, או קובץ של מילות מפתח, יכולה לקדם רבות את החברה שמפעילה את הקבוצה כסמכות בנושא. הרצנו כמה ניסיונות כאלה, התוצאות היו מרשימות.

 

הפצה דרך בלוגים ופורומים

עוד דרך סופר אפקטיבית לקדם את החברה שלך כסמכות מקצועית (ולהרוויח  בדרך תנועה לאתר) היא על ידי פתיחת בלוג המתמקד במוצר או שירות, ושתילה מודעת ומכוונת של מושגי חיפוש המתייחסים לנושא רחב יותר. זה עובד על מקבל ההחלטות שמחפש מידע ברשת ויוצר מודעות למותג.

כל אזכור של המוצר או השירות במקורות חיצוניים, כגון פורומים, קהילות, או מגזינים של התעשייה, תורם רבות למיצוב החברה כסמכות בתחום ומשפר את המיקום שלה בתוצאות החיפוש; אפשר להסתכל על כך כעבודת יח״צ מסועפת.

 

ככה אנחנו עושים את זה ב-eTraffic

לדעת כיצד להוציא לפועל קמפיין קידום ברשת דורש, בראש ובראשונה, הבנה מוחלטת של צרכי הלקוח. כמובן שגם נדרש מחקר מעמיק ואיכותי על מנת להכיר את הקהלים השונים – כלומר, לקוחות פוטנציאלים – להבין כיצד לפנות אליהם וכיצד לתת להם את מה שהם מחפשים.

נכתב ע״י גיא רגב, מנכ״ל איטראפיק